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文/东方愚 （本文由三个阶段性文章综合而成，分别发表于国际航空报、东方早报、南方日报）
11月20日，全聚德要挂牌中小板。全聚德被誉为“中国餐饮第一股”，其登陆资本市场自然备受关注。锦江股份只参股为100万股，19日股价已蠢蠢欲动。看下众券商给出的上市首日目标价，大都在25元左右。在笔者看来，全聚德上市首日冲过30元几乎没什么悬念，甚至有可能摸高到35元。
全聚德到底值多少钱？在资本狂舞的年代，似乎很少人关注这个最基本的问题，而只是关心自己投资收益有多大。实际上，全聚德的投资价值已被放大了许多倍。
行政推力何其大
一个143年历史的老牌子，去年的销售额只有6.7亿元，年销售烤鸭300来万只，这一业绩甚至不及近三四年餐饮业新秀的成绩。仅从这一点，就可以说全聚德的名气被“透支”了。正如笔者之前所言，政府对“老字号”的保护与积极推进是全聚德决定上市的重要因素。
餐饮业行政推力的表现之一是，内地餐饮连锁企业一时竞相掀起上市潮。目前味千拉面已在香港上市，而小肥羊、小尾羊、真功夫、秦妈、德庄火锅等一连串企业也正雄心勃勃。在这种形势下，“餐饮一哥”全聚德自然倍受宠爱。果不其然，全聚德新股申购中签率仅为0.0377%，超额申购达2651倍，即1200多万元资金才能中上一签。由此冻结的资金达9000亿元。
有人会说这一申购全聚德的狂热并不是独一无二的。眼下百货业就有一个例子，即晚于全聚德两天、将于11月22日在深交所挂牌的广百股份。没错，广百股份的签率还要低一些，为0.036%，超额申购2764倍，冻结资金逾万亿元。但它和全聚德的一个关键区别是，对广百来说，按期支付的租金保证了其良好的现金流，然而全聚德的现金流则逊色许多，所以才急于上市，缓解经营和资金压力。
据全聚德提供的财务数据显示，2006年其餐饮销售收入1.374亿元中，商品销售收入为1.244亿元，而全聚德最近三年负债额逐年攀升，分别为2.56亿、2.65亿、4.03亿，且短期借款占相当份额。另一方面，全聚德扩张步伐并不顺畅，曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败，与此同时，尽管已收购了仿膳、丰泽园等老字号开展多元经营，但正是由于这种原因，其品牌特色逐渐褪去，同质化竞争显现。这些都是全聚德潜在的不利因素。
可以说，餐饮连锁走异地扩张和并购之路本身并没有错。但是如今的情形却是“百舸急流”，表面看来行业发展劲头十足，但竞争力未必会增强。浸淫在老字号发展中的行政色彩浓烈的第二点表现是地方保护主义色彩较重，A企业想并购B，孰不知B企业也早已对A垂涎欲滴，这个时候往往出现短兵相接，增加了双方不必要的损耗。
商业模式何其淡
对全聚德而言，更重要的一点是，全聚德现在的“文化属性”和“旅游属于”有超过其原生性产品属性的苗头，这其实是个危险的现象。在营销管理中，文化与旅游营销是为产品本身服务的，但全聚德并非如此，它身上的其它属性并没有给其营业利润带来实质性的带动。
全聚德的顾客群越来越老化也是一个不能忽视的因素。在新兴的、年轻化的消费市场，全聚德几乎没有任何竞争性。另外，全聚德常为人诟病的一个细节是，其店面没有统一性，不像麦当劳等品牌一样，统一的形象本身就是用小成本带来大的视觉营销效果的绝佳方法，然而全聚德在这一方面却“不及格”。
全聚德在标准化管理、扩张布局上都显示出了急功近利的特点。它以为它的文化属性可以为商业属性带来乘数效应，它以为一个老字号品牌的口碑就能赢得资本市场可持续性的青睐。这种想法是短视的。
盲目炒作何其险
全聚德在申购时集万千宠爱于一身，超额申购达2651倍，这仍然是“餐饮第一股”的概念在作祟。上市初期特别是首日必定倍受热捧，但中小投资者如果盲目跟进，过度乐观，将是不理智的。
全聚德掌门人姜俊贤不久前接受采访时说的一句话很有意思：“不希望全聚德股价走势像中石油一样”，言外之意是不愿看到暴涨暴跌的景象。姜先生还真会选参照物，中石油是“亚洲最赚钱的公司”，而全聚德被坊间誉为“中华餐饮第一股。但在我看来，这个比方并不恰当，中石油具有可持续赢利的特征，而全聚德却更是概念炒作。
我觉得应该拿网盛科技来为全聚德打比方，当年网盛扛着“A股市场互联网第一股”的大旗，上市首日一开盘就上涨了383.32%，其后被临时停牌，复牌后回落，不少盲目追高者被套。全聚德可能不及网盛这么疯狂，但现在的市场炒作气氛不亚于当时多少。
全聚德在资本市场已开始翩翩起舞，但毕竟是少数人的游戏。A股市场仍然是一个投机市场，而非投资市场。记住这一点，就不至于在近两年“行业第一股”的概念炒作中失去理智了。
姜俊贤们应该还记得12年前叫板麦当劳的郑州餐饮品牌“红高梁”，一时声名雀起，但最后被其“滚雪球”的超级膨胀欲所害，昙花一现。当是其掌门人乔赢没想到过上市这一融资途径。12年后的今天，尽管全聚德为首的众餐饮企业经营能力和管理水平远超当年，但面对扩张压力和现金流的紧张依然豪情万丈，不约而同盯着上市这一资本手段，这多少有些欠理性的色彩。中国餐饮市场离成熟──准确来说──市场化运作方面的成熟，仍有很长的距离。 -
东方愚
继荣信股份（002123）、国脉科技（002093）在6月初和7月底跃上百元大关后，8月1日，山河智能（002097）盘中逆势冲过百元，成为A股年内第9支百元股。 中小板上百元股潮涌为投资者连连叫奇。不可否认，中小板块上市公司大都为细分行业的龙头企业，成长性较强，但是其股价的直线攀升，也令不少投资者为其捏一把汗，慎者往往会提及当年的亿安科技。
亿安科技曾是当年中国证券市场一只很普通的股票，然而从1999年初到2000年2月，一年多的时间股价其股价从5块多一路飙升至126元，成为市场上第一支百元股，被誉为中国股市的神话。然而“百元神话”很快成为“百元昙花”，亿安仅仅绽放6天后，一路下跌，加上亿安于2001年初遭证券会调查，到2003年9月，亿安股价竟跌至6元！毫无疑问，在这场风波中，损失最大的是广大中小投资者。
有人会说笔者拿8年前亿安科技去对今日的中小板龙头股进行警示，实乃危言耸听之辞。毕竟中小板上一些公司的复合增长率甚至超过30%，盈利增长预期极为可观。但是中小板上业绩欠佳股被恶炒的例子难道还少吗？最典型的则属网盛科技（002095），去年12月15日网盛上市首日股价大玩过山车，虽在当日遭遇三次停牌，但仍报收于62.5元的高位，网盛董事长孙德良当即表示网盛股价被高估了，然而尽管如此，其股价仍一路蹿升至6月20日的最高92元，眼看剑指百元！
没有业绩支撑的“百元大票”无疑是一个巨大的投资陷阱。有必要提及的是，沪市有贵州茅台、驰宏锌锗、中国船舶（沪东重机）等百元牛股，其业绩与成长性也为业界所认可，比如驰宏和茅台去年每股净利分别达5.31元和6.25元。而这是网盛所不能比的，且网盛的成长性日前也遭到质疑。如果深市出现更多的“网盛”，无异于给“生造百元大票”的流行风网开一面，从这个角度讲，深市监管方也有不可推卸的责任。
另一方面，在A股市场如今牛气冲天的氛围中， 股价增速很多时候也与高管在市场上的“表演方式”有关。不少时候，遭非议的股票（这里专指所谓的绩优股）涨的反而越快，比如不久前苏宁报表遭媒体置疑当日，这厢是苏宁私地下发起猛烈的公关攻势，那厢是市场上苏宁股价逆势飘红，颇具讽刺意味。而在百元股当中，这一特征最为明显的，莫过于荣信股份了。
荣信股份是中小板的一支明星股票，一来其股价飙升速度让人瞠目结舌，上市首日（3月28日）即大涨174.6%，达51.9元，两个多月后的6月13日，则一举跃上百元高台；二则与掌门人中厉伟、崔京涛夫妇系经济学家厉以宁儿子儿媳不无干系。而说荣信这一明星股票之“怪”，则是因为市场、媒体及民间对厉氏家族的微词与质疑从没有间断过，但这似乎丝毫不影响荣信股价的一路飙升。
今年两会期间，人大代表洪可柱对厉氏家族的点名评批引起轩然大波，荣信股份也被指有“侵吞国资”之嫌。而当时荣信还没上市，上市之后系列批评仍然接连不断。细心的人会发现，整个过程中厉伟无不于明暗两处频繁走穴，比如在荣信上市前4天的3月24日举办的首届私募基金高峰会上，以及后来在接受媒体专访中，厉伟抑或激昂陈词，抑或情难自已与众人“分享”荣信“苦难历程与经验”。同时对于强烈痛斥厉氏家族的个人与媒体，厉伟接连串进动用了法律程序，直到让你道歉才可能善罢干休。
现在回头看看，所有的这些风波，其实恰恰起到了“推广”荣信股份的“乌龙”效用。明白人都清楚，厉伟深谙，只要掌握一条底线和一个硬筹码，所有对其群情愤慨或义正言辞的置疑，完全可当作“闹剧”对其一笑了之。这一条底线，即厉氏家族不至于受到监管部门的调查；一个硬筹码是，荣信股份1600万的流通股的“情绪”能为自己所掌控。而完成这一底线和硬筹码的建构，所需要的“原料”则是非同寻常的话语强势，别具匠心的资本链配置，以及相关利益同谋的“齐心协力”。
“网盛泡沫”与“荣信怪圈”是中国证券市场上独特的风景线。在这里，财报已不是关键因素，恶炒资金大行其事，“流言”甚至也起了反向激励的效用。只要股价能节节蹿高，掌门人就可当作什么样都没发生过一样，而转身对媒体洒脱地讲上一句“谣言止于智者”。厉伟曾说，“最大的风险是拍脑袋的风险”，这话是当时他说给风投听的，而对于盲目追碰荣信等所谓高价绩优股的普通投资者来说，这句话同样最具警示意义──不要轻易拍脑袋作决定，更不要在拍自己脑袋的时候，两眼还紧盯着“孙德良们”或“厉伟们”的脑袋。
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